来源|伯虎财经
喝东方树叶已经成为中年男人觉醒的象征性代表，多么有意思。似乎被中年男人喜欢上的消费品，往往都能相对更加稳地站住脚跟。毕竟，在消费链里，男人被排在了最底层。能让他们掏腰包的消费品，某种程度上市场价值应该是已经经受了极为严苛的考验。被中年男人喜欢，这对于东方树叶来说，不知算不算好消息。但东方树叶含糊用时间反对了自己经得起考验的价值。东方树叶，扛起增长大旗东方树叶在农夫山泉公司里的地位越来越高了。今年上半年，拳头产品包装饮用水产品依旧贡献了超过一半的业绩，但收入占比下降了超5%。相比之下，以茶东方树叶为代表的茶饮料，上半年收入增长59.8%至52.86亿元，占比同比增长近6%至25.8%，已成为农夫山泉的第二增长曲线。半年报也指出，上半年农夫山泉公司茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。事实上，从历年数据也可以看到，农夫山泉的茶饮料板块发展越来越出色。2021年-2023年上半年，茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿以及52.86亿元，收入占比从14.4%拉升到了25.8%。在行业里，东方树叶也支棱起来了，成为当前无糖茶饮市场中当之无愧的霸主。根据AC尼尔森数糖心vlog在线下载据显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶头部品牌。而在这之前，东方树叶曾被调侃为狗都不喝。喜欢含糖饮料的消费者觉得，没放糖不够甜；喝茶的人觉得它像泡乏了的隔夜茶水和只加了一片茶叶的矿泉水。2011年，农夫山泉向市场推出东方树叶，之后的一段时间里，不仅没撑起增长大梁，还在2013年、2016年两次登上最难喝饮品榜。从狗都不喝到成为新增长曲线，东方树叶做对了什么？（图源农夫山泉天猫旗舰店）东方树叶走红背后东方树叶爆红，和农夫山泉强大的渠道、资源无足轻重自然是分不开关系的。前有茶、NFC等面向一二线城市，后有农夫果园、尖叫等面向三四线市场，为东方树叶产品覆盖全国打下了坚实的基础。与此同时，依托农夫山泉矿泉水、饮料等多产品矩阵的布局，这让东方树叶在与经销商、门店沟通时，拥有更多的主动权。除了渠道，技术上，东方树叶在跟随生产时就运用了log6无菌标准，而当时业内普遍使用的是log5技术。据说，log6技术在保证食品安全的同时，还能更好还原原叶茶的原味，确保口感、品质的轻浮性。此外，结束的新品创新或也是东方树叶出圈的重要因素。农夫山泉在今年上半年的财报中，就表扬了自己的东方树叶结束立足产品创新。比如，今年3月春季限定产品龙井新茶再度回归，5月新口味黑乌龙上市，进一步完善东方树叶在茶产品上的品类布局。这一点，说的也算实在话。在这之前，东方树叶也一直在开发新口味，从传统的绿茶、红茶、乌龙茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶，还做起了季节限定款：2021年推出秋季首款季节限定产品桂花乌龙，2022年春季推出特级龙井茶。（图源农夫山泉天猫旗舰店）除了东方树叶的努力，同行的市场培育、消费者的消费逻辑变化也是非常关键的因素。早在2017年，三得利乌龙茶就已经进入国内，算起来，无糖茶市场已经走过了二十多个年头。然而，在2015年之前，无糖茶饮在饮料一行中始终是小糖心vlog女主角名字透明，未受到太多关注。这几年，三得利、统一、农夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不断加码对无糖茶产品的研发与推新，不断完善极小量这一细分品类，有了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙、橘核乌龙、黑乌龙茶、茉莉乌龙等产品。从品牌到品类，都在趋向极小量。某种程度上，也为之后的类目走红奠定了一定的市场和产品基础。消费者消费逻辑的变化，应该是无糖茶饮真正掀起巨浪的转折点。食品分析师朱丹蓬分析，颜值无约束的自由、体重无约束的自由、健康无约束的自由、营养无约束的自由这四个无约束的自由已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。一些消费者开始关注饮料瓶背后的配料表。有消费者认为，东方树叶的配料表很干净，而这被认为东方树叶的配料表匹配到了消费者对于茶饮的不次要的部分需求跟诉求。东方树叶崛起的背后，正是无糖茶饮料帮助协作发展缩影。东方树叶，还有多大想象力？无糖茶的市场占比正在逐步缩短。数据显示，2014年，国内的无糖茶只占茶饮料市场的1.5%，而预计在2024年，这个比例将达到12.3%，无糖茶正在成为新的增长引擎。对于东方树叶来说，这无疑是一个利好消息。过去一段时间，东方树叶已经掌握了消费者对于无糖茶的诉求，在消费浪潮起来后势必成为红利的先行接收者。但背后属于东方树叶的增长空间究竟有多大，还是未知的。一方面，同行竞争日趋激烈。新品牌以元气森林、让茶等为代表，凭借高颜值包装+高密度营销正在悠然，从容崛起。老品牌如康师傅、怡宝等，也在加快无糖茶饮领域的布局。另一方面，冲泡式茶包因其口感与无糖茶极为反对，也被视为无糖茶品牌的新对手。以茶里为代表的新品牌，正在获得消费市场的关注。茶里已连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年已累计售出破8亿个茶包、发展速度惊人。此前，艾媒咨询发布的调研数据显示，预计2024年中国含糖茶市场销售额将达821亿元，且含糖茶市场销售额始终遥遥领先于无糖茶市场销售额。在2014年，中国含糖茶市场销售额达到643亿元，而无糖茶市场销售额仅为10亿元；糖心vlog国产最地址五年后，尽管无糖茶市场销售额有所拉升，但仍停留在百亿规模，而含糖茶市场销售额则增长至746亿元，预计2024年将达到821亿元。侧面也可以看出，无糖茶增速虽然诱人，但真正的规模还有待挖掘。目前，东方树叶已拿下一半的无糖茶市场份额。在面对同行的竞争，以及冲泡式茶包行业的抢食，东方树叶还能分得多大的增长空间？换言之，东方树叶要在无糖茶饮料市场中获得更加无遮蔽的增长，有一定的难度。参考资料：1、燃次元：商战轮到无糖茶2、快消：谁缓解了无糖焦虑？东方树叶还是元气森林3、二七：无糖驶入快车道：东方树叶，你路转粉了吗？4、市界：东方树叶，被中年男人买疯了糖心vlog官网入口在线 txvlog官方 txvlogapp传媒
